Az interjú eredetileg az UNI in&out 2026 nyár kiadványában jelent meg.

Mi vonzott a médiakutatás felé?

A média gyerekkorom óta foglalkoztatott, általános iskola ötödik osztályában döntöttem el, hogy újságíró leszek. Annyira erős volt ez az elhatározás, hogy az osztálytársaimmal szerveztem is egy kis „szerkesztőséget”, és kézzel írott kiadványokat is készítettünk. Aztán amikor a 90-es évek végén elértem a pályaválasztáshoz, szembesültem vele, hogy Magyarországon alig létezik újságíró- vagy médiaképzés. A lehetőségek száma roppant szűk volt: az egyik az ELTE volt, ahová nagyon nehéz volt bekerülni, a másik Szeged, a harmadik pedig a Pécsi Tudományegyetem, ahol Horányi Özséb alapításával működött az ország első kommunikáció- és médiatudományi tanszéke. Végül Pécsre mentem, de ott kommunikációt önmagában nem lehetett hallgatni, csak szakpárban, így az angol nyelv és irodalom lett a másik szakom. Úgy kezdtem az egyetemet, hogy rádiós vagy televíziós újságíró szeretnék lenni, de nagyon gyorsan kiderült, hogy Pécsen ez nem szakmai gyakorlati képzés, sokkal inkább tudományos, elméleti, interpretatív megközelítés. És bár nem erre számítottam, nagyon megtetszett. A képzés felétől kezdve már tudományos munkákat készítettem, TDK-ztam, majd elmélyültem a szakdolgozati témámban, és egy idő után sokkal jobban izgatott a jelenségek megértése, mint maga a klasszikus újságírói munka.

Mi ragadott meg benne ennyire?

Az, hogy pont akkoriban, 2004 és 2007 között robbant be igazán Magyarországon a digitális forradalom. Megjelentek a közösségi platformok, az okoseszközök, és látszott, hogy a hagyományos médiára hamarosan egyre kevesebb figyelem jut, különösen a fiatalok részéről. Ez egy nagyon izgalmas, gyorsan változó közeg volt. Az kezdett érdekelni, hogy mindennek mi a kulturális logikája, hogyan működik, miként alakítja át a társadalmat, a médiafogyasztást, a fiatalok világát. Így fordult a pályám a tudományos élet felé.

Innentől egyenes út vezetett a kutatói pályához?

Gyakorlatilag igen. 2007 júniusában végeztem az egyetemen, szeptemberben pedig már el is kezdtem a PhD-képzést, és azóta is ezzel foglalkozom. Ha össze akarom foglal ni, hogy mely témakörök a közösek a munkáimban, akkor mindenképpen ott van a hírnév és az ismertség kérdése. Az egyik fő területem a sztárkultusz és annak médiatörténeti átalakulása, ezen belül a rajongói kultúrák vizsgálata a fiatalok körében. Emellett foglalkoztam ifjúsági szubkultúrákkal és életstíluscsoportokkal is, például a PhD-értekezésemet az emo kultúráról írtam, amely a 2000-es évek végén már kifejezetten digitális, online szubkultúraként jelent meg.

A generációs téma máig nagyon erősen jelen van a közbeszédben.

Igen, és ez számomra is érdekes. Többször gondoltam azt, hogy ez a téma kifullad, de nem így történt. Valószínűleg azért nem, mert folyamatosan nőnek fel újabb és újabb digitális korcsoportok, közben pedig a technológiai környezet is olyan gyorsan változik, hogy újra és újra felmerül, hogy vajon hogyan hat ez a fiatalokra. Ráadásul már nemcsak a generációk közötti különbségek fontosak, hanem az is, hogy egy nemzedéken belül is jelentős eltérések lehetnek.

Sokszor elhangzik, hogy a fiatalok ma már szinte kizárólag a digitális térből tájékozódnak, de közben látjuk a könyvek, magazinok iránti reneszánszt is, Svédország például visszatért a hagyományos oktatáshoz a digitálissal szemben, emellett virágzanak az olvasást népszerűsítő kampányok. Te hogy látod ezt?

Fontos hangsúlyozni, hogy a generációs megközelítés nagyon erősen általánosít. Amikor Z nemzedékről beszélünk, tisztában kell lenni azzal, hogy ez egy nagyon tág kategória. Mi ezt már tíz évvel ezelőtt is felismertük egy egyetemi kutatócsoportban, és próbáltuk kezelni, például úgy, hogy azt vizsgáltuk, a magyar Z generáción belül milyen életstílus csoportokat lehet elkülöníteni, és ezeknek mennyiben tér el a média használata. Fontos látni, hogy ezek a trendek egyszerre vannak jelen, csak más-más csoportokban. Az életritmus, a társadalmi státusz, a kulturális és gazdasági háttér nagyon erősen befolyásolja, hogy ki milyen platformokat használ vagy milyenek a médiafogyasztási szokásai. Minél magasabb valakinek a társadalmi státusza, minél több kulturális tőkét hoz ott honról, annál valószínűbb, hogy változatosabb a médiahasználata, vagy is a digitális mellett könyvet is olvas, printanyagokat is kézbe vesz. Ha viszont a társadalmi perifériák felé mozdulunk, ott sokkal egysíkúbbá válik a médiafogyasztás, és a könyvnek vagy a nyomtatott sajtónak gyakorlatilag nincs szerepe.

Az egyes csoportokat csak gazdasági státusz alapján különítettétek el?

Nem, az egyik fontos dimenzió az életritmus sebessége volt: valaki gyors vagy lassú életet él-e. Eb be olyan tényezők tartoznak bele, mint hogy hány barátja van, nagy városban él-e vagy kistelepülésen, mennyit utazik, beszél-e nyelveket, mennyi minden érdekli. A másik dimenzió az értékorientáció volt: inkább materiális értékek dominálnak nála – pénz, külső, márkák –, vagy inkább az immateriális tényezők, mint a barátság, a segítségnyújtás, az érzelmek. E két változó metszetében rajzolódtak ki az életstíluscsoportok, és természetesen az is látszott, hogy ebben a társadalmi háttérnek nagyon komoly szerepe van.

A „lassulás” mint trend inkább csak a felső tízezer hóbortja?

Ezt egyelőre inkább egy elit mikrotrendnek látom. A hallgatóim között már megfigyeltem ennek jeleit. Például pár éve találkozom olyan egyetemistákkal, akik nem okostelefont hoznak be magukkal az egyetem re, hanem régi butatelefont. Amikor megkérdezem őket, miért, azt mondják, azt az 5-6 órát, amit az egyetemen töltenek az oktatókkal és a társaikkal, valóban velük akarják eltölteni, nem a digitális térben. Ez az érdekes és pozitív jelenségek közé tartozik, de arányaiban a kisebbséget jelentik.

Közben viszont a mentális nehézségek, a túlzott képernyőhasználat, az elszigetelődés problémája egyre látványosabb. Ezen a téren mik a tapasztalataid?

Az egyetemen is döbbenten látom évek óta, hogy 30-35 fős csoportok két-három évet töltenek együtt, és nincs valódi kapcsolat közöttük. Ez sokszor egészen hétköznapi helyzetekben bukik ki, például ha valaki hiányzik, a csoporttársai még az e-mail-címét vagy a telefonszámát sem tudják. Ez nem ritkaság, hanem egyre gyakoribb jelenség. Korábbi kutatásokban vizsgáltuk például az online és offline barátságokat. Azt kérdeztük a fiataloktól: hány ismerősöd, hány barátod van? Hányan mennének el neked a gyógyszertárba, ha beteg lennél? Az első kérdésekre még jöttek a számok, de erre az utolsóra volt, aki azt mondta, hogy egy sem. Tehát ez a napi 6-7, hétvégén akár 10-12 órás képernyő használat nem múlik el nyomtalanul. Sokszor azt látjuk, hogy ezt az időt ott hon, a saját szobájukban, egyedül töltik el fiatalok, ami nagyon nyomasztó an hat kívülről nézve. Ennek nagyon komoly szociális és mentális következményei lesznek és már vannak is.

Tehát valóban nagy a baj?

Bár nő azoknak az aránya, akik tudatosabban próbálják kezelni ezt a problémát, ez még messze nem érte el a kritikus tömeget. Sokat járok szülői fórumokra, iskolákba, egyházi és civil közösségekbe előadni. Hat-hét évvel ezelőtt egy ilyen előadás után jó, ha egyetlen szülő odajött azzal, hogy ő korlátozza a gyereke média használatát. Ma már egy osztályközösségben hat-hét ilyen van. Ez pozitív változás, csak lassú, és nagyon látszik, hogy azok a szülők, akik így járnak el, jellemzően a jobb társadalmi helyzetű családokból kerülnek ki.

Melyik korosztály a legveszélyeztetettebb?

A 0–3 éves a legkritikusabb. Ott olyan idegrendszeri és fejlődési hatások jelentkezhetnek, amelyek hosszú távon is problémát okozhatnak. Sok mai kisgyereket Z generációs szülők nevelnek, akik maguk is problematikus médiahasználati mintázatokkal élnek, amiket a gyerekek nagyon korán átvesznek. Az utóbbi időben többször voltam óvodai rendezvényeken, ahol nem csak előadást tartottam, hanem sokat beszélgettem a szakemberekkel is. Ők megerősítették azokat a kutatási eredményeket, amik azt mutatják, hogy nagyon sok szülő már 2-3 éves korban akár kontroll nélkül, több órára a gyerek kezébe adja az okoseszközöket. Ennek látszanak a következményei az óvodában: beszédfejlődési problémák, szocializációs nehézségek, elmaradó rajzkészség, figyelmi és fegyelmi problémák jelentkeznek nagyon hamar.

Tehát mire a gyerek óvodába kerül, sok minden eldőlhet?

Pontosan. Ezért gondolom azt, hogy a szülőkkel már ebben a 0–3 éves időszakban kapcsolatba kellene kerülni. Mert mire a gyerek óvodába ér, addigra nagyon sok minden szétcsúszhat.

Ha ezen a kritikus időszakon túl vagyunk, és a gyerek már iskolás, mit lehet tenni?

Nagyon fontos tisztázni, hogy nem a technológiával, hanem a felhasználói kultúrával van probléma. Az emberiség fantasztikus lehetőségeket kapott ezekkel az eszközökkel, a kérdés az, hogyan használjuk őket. Az oktatásban igenis van helye a digitális eszközöknek, sőt szükség is van rájuk, mert a gyerekek olyan világba lépnek ki majd, ahol ezek nélkül nem lehet boldogulni. De a saját eszköz kontrollálatlan jelenléte az iskolában szerintem nagyon problémás.

Mi lehetne a jó irány?

Két dolgot kell világosan meghatározni: az egyik a szituatív korlát, vagyis hogy milyen helyzetben lehet használni az eszközt, a másik az idő korlát, vagyis meddig. Például most tíz percig ezt használjuk ehhez a fel adathoz, aztán eltesszük. A kontrollálatlan, túlburjánzó eszközhasználat elvonja a fókuszt, kiszippantja a gyereket az edukációs helyzetből és beszippantja egy digitális nyúlüregbe. Szerintem trendfordulóban vagyunk. Az, hogy az oktatási intézményekben kitiltották a saját eszközöket, szerintem egy irányváltás előjele. A másik, hogy az MI megjelenésével az egyetemi számonkérés is teljesen átalakul. Nálunk például nagyon gyorsan létrejött az MI-szabályozás, mert az első időszakban a hallgatók 60-70 százaléka lényegében teljesen MI által generált dolgozatot adott be. Eleinte azt gondoltam, az lesz a fő kockázat, hogy nem fognak írni, ma már inkább azt mondom, az a leg nagyobb veszély, hogy nem fognak olvasni. Akinek van egy kis pénze, előfizet egy prémiumverzióra, feltölt egy könyvet, és megkéri az MI-t, hogy foglalja össze neki öt oldalban. Vagyis elmarad az a befektetett energia, ami a tudás feldolgozásához szükséges. Ez vezet el a kognitív lustasághoz.

Ez az egyetemen is kézzelfogható?

Nagyon. Ezért van az, hogy visszamentünk az analóg számonkérés irányába, és újra vannak szóbeli vizsgák, papíralapú tesztek. Mert csak így lehet valahogy mérni, hogy van-e a hallgató fejében interiorizált tudás. Én határozottan azt gondolom, hogy kritikai gondolkodás interiorizált tudás nélkül nincs, kell egy stabil saját tudásbázis, amihez képest az ember el tudja helyezni, amit a digitális rendszer vagy az MI elé tesz.

Tehát hiába mondják sokan, hogy a lexikális tudás kimegy a divatból?

Igen. Mert az a diskurzus, amely szerint már nem kell tudás, csak kritikus gondolkodás, félreérti a helyzetet. Kritikai gondolkodás csak akkor van, ha vannak olyan saját, megszerzett sarokpontjaid, amikhez viszonyítani tudsz. Ha minden kívül van, és semmi nincs bent, akkor nincs mihez mérni, nincs mi alapján kérdéseket feltenni. Sajnos az elmúlt másfél-két évben, főként az MI hatására, nagyon látványosan romlik a fiatalok önkifejezése. Szóbeli vizsgán rendszeresen találkozom azzal, hogy a hallgató ki húzza a tételt, leír a lapra egy 8-10 szavas vázlatot, majd ezeket minden összefüggés nélkül felolvassa, és hátradől, hogy „ez a tétel”. És akkor ott ülünk még egy órán keresztül, hogy próbáljuk kibontani, hogy miről szól, hogyan kapcsolódnak egymás hoz ezek a fogalmak, tud-e rá példát mondani.

Ez szerinted miből fakad?

Abból, hogy sok esetben nagyon hiányzik a tudás elmélyítése. Sok szempontból a morzsainformációk és töredéktudások korszakát éljük. Az íráskészség az olvasásból jön, aki sokat olvas, jobban ír. Amikor szakdolgozatokat olvasok, sokszor egészen alapvető problémák látszanak: nem működik a bekezdéskiosztás, nincs lineáris logika, nincs bevezetés, tárgyalás, befejezés szerkezet. Ez persze nem mindenkinél van így, de egy jelentős csoportnál igen. Ami jó, hogy ezekről a problémákról most már beszélünk. Önmagában az is fontos, hogy felismerjük és leírjuk ezeket a kihívásokat, és láthatjuk, hogy mik a buktatók. A digitalizációban és a felhasználói kultúrában is volt egy túlfutás, most pedig elindult egy visszarendeződés. Én a munkámban ezt a visszarendeződést próbálom segíteni.

A mesterséges intelligencia korában mire lesz szükségük a fiataloknak?

Nem szeretnék nagyon elszakadni a saját szakterületemtől, de azt egyértelműen látom, hogy a sikeres emberek ma nagyon jó kommunikátorok, és ebben benne van az önismeret is. Határozottan, meggyőzően csak az tud kommunikálni, aki valamennyi re rendben van önmagával, fel tudja mérni a helyzetet, amiben van, és annak megfelelően tud megszólalni.

Guld Ádám

• A Pécsi Tudományegyetemen szerzett diplomát angol nyelv és irodalom, valamint kommunikáció- és médiatudomány szakon 2007-ben. Doktori fokozatát ugyancsak a PTE-n szerezte meg; a PhD-fokozatát 2013-ban, a habilitációját pedig 2021-ben.
• Pályája szorosan kötődik a Pécsi Tudományegyetemhez: jelenleg a Pécsi Tudományegyetem Bölcsészet- és Társadalomtudományi Karának Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszékének egyetemi docense. Kutatási területei közé tartozik a sztár- és influenszer kultúra, a generációkutatás, valamint a fiatalok médiahasználata.

Még több értékes tartalom vár!

Az UNI in&out 2026 nyár kiadványban olyan témákban mélyedhetsz el, amik valóban számítanak – oktatásról, jövőről, karrierről. Digitális és print formátumban is elérhető a shop.uniside.hu oldalon!